Il valore del marketing dell’innovazione
Innovare significa essere in grado di trovare una soluzione alternativa e nuova a un problema che già si avvale di soluzioni note ed applicate. Che si innovi per il mercato o per l’azienda, la prerogativa è non dare nulla per scontato ed essere pronti a rimettere tutto in discussione.
Soprattutto in una realtà che cambia, per un’azienda l’innovazione prende sembianze sempre diverse: un nuovo prodotto introdotto sul mercato, un nuovo processo produttivo, un nuovo materiale utilizzato, una nuova tecnologia, una differente organizzazione interna, una nuova modalità di comunicare con il proprio cliente, un nuovo modo di proporre il proprio prodotto.
L’innovazione organizzativa e gestionale assume la medesima rilevanza dell’innovazione tecnologica: infatti quest’ultima implica spesso di modificare il modello di business adottato, come, ad esempio, individuare nuovi canali di vendita o adottare nuove azioni di promozione funzionali all’apertura di nuovi mercati.
Parlando di innovazione tecnologica, uno dei primi passi da compiere è proteggerla con un titolo di proprietà che assicuri un valore, almeno formale. Un brevetto, un marchio, un design permettono di identificare agli occhi del mondo, l’innovazione come proprietaria. Brevettare un’innovazione e, successivamente, associare ad essa un marchio registrato, rappresenta un’ottima base sulla quale costruire le strategie che permetteranno di portare questa novità sul mercato.
Se il brevetto, o il marchio, rimangono nel cassetto è ovvio che non porteranno alcun valore. Sia essa tecnologica, di processo, di prodotto, l’innovazione deve essere promossa, comunicata e commercializzata.
Per citare il Professor Franco Giacomazzi, “Non sempre l’accettazione del nuovo, specie se si tratta dell’espressione di un salto tecnologico, è garantita. Ecco dunque che il marketing dei prodotti innovativi ci soccorre.”
Se l’innovazione ha il compito di rompere gli schemi noti per proporre soluzioni nuove, il marketing ha la funzione di “leggere il futuro” e trasformare in valore economico il servizio/prodotto creato dall’azienda.
Potremmo dire che l’innovazione crea un vantaggio potenziale, mentre il marketing lo porta al mercato, monetizzando tale vantaggio.
L’orientamento al mercato richiede un approccio attivo che, sfruttando la conoscenza derivante, ad esempio, dall’attività di market intelligence e dalla condivisione delle intuizioni e supposizioni di ciò che il mercato può prospettare, elabori delle strategie e dei piani operativi, valutando i possibili scenari.
Soprattutto quando ci si trova di fronte ad un alto grado di innovatività, lo scopo del marketing sarà quello di acquisire il maggior numero di utilizzatori dell’innovazione. Non solo i pionieri, propensi a sperimentare tutto ciò che è innovativo, ma anche i cosiddetti “early adopter” che hanno le competenze per poter comprendere le potenzialità dell’innovazione e anche le criticità.
Più alto è il numero di esperienze positive in questa fase, più alto sarà il numero di influenzatori dei quali l’azienda potrà sfruttare l’effetto passaparola.
In sintesi, anche nel processo di diffusione dell’innovazione il marketing deve essere orientato a creare le condizioni per un successo duraturo.